Roche Diagnostics’ Ansatz für exzellentes Omnichannel-Marketing

Andreas Schneider, Head of Global Digital Marketing bei Roche Diagnostics Solutions, schildert seine Sichtweise und erläutert die drei wichtigsten Säulen, um Omnichannel-Exzellenz im Marketing zu erreichen.

Persönlichen Vor-Ort-Termine mit Kunden kamen für die Marketing- und Vertriebsteams in der Medinzintechnikindustrie in den letzten Jahren nicht infrage. Außerdem sind die regulatorischen Rahmenbedingungen zunehmend komplexer geworden, weshalb Unternehmen sowohl die Inhalte, die sie publizieren als auch die Kommunikationsstrategien äußerst sorgfältig wählen müssen.

Viele Unternehmen nutzen für die Kommunikation mit wichtigen Ansprechpartnern und Patienten ein hybrides Interaktionsmodell, das personalisiertes Marketing, Remote-Engagement und E-Mail-Korrespondenz kombiniert. Für diesen Ansatz müssen große Mengen individualisierter Inhalte konzipiert, erstellt und dynamisch an Ärzte und Patienten ausgespielt werden. In dem Umfeld der digitalen Informationsflut wird es für Unternehmen immer schwieriger, Patienten und Ärzte mit Inhalten zu erreichen, die für Sie von Bedeutung sind.

In einem vor Kurzem von Veeva MedTech veranstalteten Webinar berichtet Andreas Schneider, Head of Global Digital Marketing bei Roche Diagnostics, wie Roche Diagnostics eine neue globale Marketingfunktion eingeführt hat. Diese Abteilung konzentriert sich auf die Erstellung von aussagekräftigen Inhalten, die aus zielgruppenspezifischer Sicht von Relevanz sind, um sich vor dem Hintergrund von omnipräsenter Informationsflut und überfüllten Posteingängen von anderen Mitbewerbern abzuheben.

In über 100 Ländern bietet Roche Diagnostics-Lösungen für die In-vitro-Diagnostik an. Das Unternehmen ist dezentral strukturiert und operiert über eine Vielzahl von Niederlassungen auf der ganzen Welt. Dieses Betriebsmodell hat sich während der Pandemie als erheblicher Vorteil erwiesen, da sich jede lokale Gesellschaft flexibel an die spezifischen Bedürfnisse des jeweiligen Gesundheitssystems vor Ort anpassen konnte – gleichzeitig erschwert es aber auch die Marketingaktivitäten. So unterhält Roche Diagnostics nicht nur über 100 lokale Marketingabteilungen, sondern auch sieben globale Marketingabteilungen mit Schwerpunkt auf den Hauptproduktlinien.

Um Kontroversen zwischen den vielen Marketingabteilungen zu vermeiden und den verbundenen Unternehmen gleichzeitig die Möglichkeit zu geben, ihre Marketingautonomie zu behalten, hat Roche Diagnostics alle Marketingeinheiten in einer globalen Funktion zusammengefasst. Das Unternehmen harmonisierte einfach die Aktivitäten seiner lokalen Teams, anstatt ihnen ein zentrales Marketingmodell aufzuerlegen. Um sich in Zeiten von omnipräsenter Informationsflut und überfüllten Posteingängen von anderen Mitstreitern abzuheben, konzentriert sich die neue globale Marketingfunktion auf das Thema Relevanz und somit auf Inhalte, die für die Zielgruppe wichtig und spezifisch auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.

Diese Herangehensweise habe das Mindset grundlegend verändert, so Andreas Schneider. „Wenn ich E-Mail-Marketing betreibe, muss ich mich fragen: Wie unterscheidet sich meine E-Mail von den Millionen anderen? Aus welchem Grund sollte meine E-Mail für den Empfänger von Interesse sein? Warum sollte er oder sie die Nachricht öffnen? Erzählen wir als Marketingexperten unseren Kunden, was sie gut oder interessant finden sollen – oder lassen wir sie selbst entscheiden?“

Zur Förderung dieses neuen Ansatzes hat Roche Diagnostics eine “Context and Strategies Group” ins Leben gerufen. Dieses Team setzt sich damit auseinander, was die Kunden besonders bewegt – unabhängig davon, ob es sich dabei um Produkte und Dienstleistungen von Roche handelt oder nicht. Das Unternehmen möchte seinen Kunden bei der aktuellen Transformation des globalen Gesundheitssystems ein echter Partner sein. Das bedeutet, dass der Fokus weniger darauf gelegt wird, die Menge an Content in den einzelnen Kanälen zu erhöhen, sondern vielmehr darauf, die Inhalte auf die spezifischen Bedürfnisse der Menschen individuell auszurichten und sie dann über die präferierten Kanälen auszuspielen.

„Das Geheimnis liegt darin, nicht alle unsere Inhalte über die klassischen Kanäle zu pushen, sondern zu verstehen, welche Vorlieben jeder und jede Einzelne hat und wie wir relevante Botschaften zu den Themen anbieten können, die diese Person tatsächlich interessieren“, erklärt Schneider. „Was möchte die Person erreichen? Mit welchen Botschaften können wir sie überzeugen? Welche Werte hat sie?“

Dabei setzt Roche Diagnostics auf Customer Journeys und das gesamte Kundenerlebnis. Aber das Unternehmen ist sich auch bewusst, dass seine Zielgruppe äußerst umfangreich und komplex ist. Jeder Kunde hat eigene Bedürfnisse und Interessen. Und schließlich möchte Roche Diagnostics seinen Kunden nicht einfach nur eine sorgfältig kuratierte Customer Experience bieten, sondern eine echte Verbindung aufbauen.

Um diese und weitere Fragen zu beantworten, führt Roche Diagnostics umfangreiche Kundenbefragungen durch. Aus diesen geht hervor, was Kunden dazu bewegt, über bestimmte Kanäle auf bestimmte Arten von Informationen zuzugreifen. Anhand dieser wertvollen Informationen kann das Unternehmen dann den relevantesten Content im passendend Format bereitstellen und gleichzeitig A/B-Tests zur kontinuierlichen Verbesserung durchführen.

Bei Dutzenden regionalen Marketingabteilungen rund um den Globus können die Freigabezyklen eine große Herausforderung darstellen. Deshalb hat Roche Diagnostics einen Freigabeprozess eingeführt, der „von global zu lokal“ ausgerichtet ist. Hier wird der von der globalen Marketingabteilung erstellte Content im gesamten Unternehmen genutzt. Dank Veeva Vault PromoMats kann Roche die Inhalte und Prozesse in einer zentralen Cloud-Lösung verwalten. So lassen sich Inhalte ganz einfach regions- und kanalübergreifend wiederverwenden, ohne dass eine erneute Freigabe erfolgen muss. Diese Strategie macht den Gesamtprozess einfacher, nichtsdestotrotz muss Roche Diagnostics weiter dafür sorgen, dass die regulatorischen und gesetzlichen Vorgaben stets eingehalten werden.

„Wir stellen viele hochkomplexe Inhalte online zur Verfügung, was die Compliance in den Vordergrund rückt“, erklärt Schneider. „Wenn wir Inhalte in einem bestimmten Kontext abbilden, stellt sich für uns immer die Frage, ob wir die Grundaussage verändern, wenn wir sie aus diesem Kontext herausnehmen und in anderen Kanälen verbreiten. Besteht bei der Kombination von Inhalten aus verschiedenen Inhaltspaketen die Gefahr, dass wir eine völlig andere Aussage machen, als ursprünglich beabsichtigt war? Aus diesem Grund sind Medizintechnikunternehmen beim Thema Content generell nicht so flexibel wie die meisten B2C-Unternehmen.“

Für Schneider lässt sich diese Herausforderung dadurch bewältigen, indem sich Roche Diagnostics auf das eigene übergeordnete Marketingziel besinnt: nicht einfach mehr Content, sondern mehr relevanter Content. Marketingabteilungen, die Inhalte neu kombinieren möchten, sollten sich daher fragen, ob der Beitrag für ihre Zielgruppe einen einzigartigen Mehrwert bietet oder ob es sich lediglich um einen weiteren Marketing-Touchpoint handelt.“

Um ein bedarfsgerechtes, personalisiertes Omnichannel-Kundenerlebnis zu bieten, setzt Roche Diagnostics verstärkt auf Marketing-Automatisierungstechnologien. Eine neue Plattform ist für das Unternehmen aber kein Selbstzweck. Stattdessen legt Roche Diagnostics Wert auf eine reibungslose Integration zwischen seinen Hauptplattformen. Parallel liefern Analysen die notwendigen Erkenntnisse für eine kontinuierliche Optimierung.

„Mithilfe der DSGVO-konform erhobenen Daten können wir feststellen, ob wir für die Kundenansprache bei jedem einzelnen Thema den richtigen Kanal gewählt haben“, so Schneider. „Da wir nicht immer jeden Kunden direkt befragen können, sind diese Analysen für uns eine große Hilfe.“

„Manchmal ist weniger mehr“, gibt Schneider zu Bedenken. „Man sollte sich beispielsweise nicht zu sehr darauf versteifen, immer mehr Daten in ein Dashboard zu packen, wenn man diese Informationen dann letztendlich gar nicht genutzt werden. Wichtig sind die Daten, die für die Interaktion mit der jeweiligen Zielgruppe am stärksten benötigt werden. Dabei ist es entscheidend, dass aus diesen Daten Erkenntnisse generiert werden und sich ableiten lässt, ob der Marketing-Content für diese Zielgruppe in diesem Kanal Signifikanz gezeigt hat. Ist dies nicht der Fall, sollte man die Content-Strategie überdenken, Alternativen ausloten oder noch mehr Marktforschung betreiben.“

Mit den Berichten in Vault PromoMats kann das Marketingteam von Roche Diagnostics wichtige Erkenntnisse über die Interaktion mit den Inhalten und Feedback aus dem Markt gewinnen und so die Content-Konzeption und -Bereitstellung optimieren. Diese zentrale Lösung strafft außerdem die Prozesse für eine schnellere, vorschriftenkonforme Ausspielung der Inhalte.

Trotz der gut durchdachten globalen Marketingfunktion ringen auch die Marketingspezialisten von Roche Diagnostics mit einer typischen Versuchung: der Überkommunikation. Schneider appelliert an die Marketingabteilungen im Unternehmen, sich genau in die entgegengesetzte Richtung zu orientieren.

„Als Marketingexperten wollen wir viele Geschichten erzählen und viel neuen Content produzieren“, so Schneider. „Aber dieser Versuchung geben wir immer seltener nach, um so weniger Content zu erzeugen, der dafür zielgerichteter ist. Hierbei hilft es, sich an unseren Auftrag zu erinnern: die Unterstützung von Patienten mit optimal aufbereiteten Informationen.“

Für Medizintechnikunternehmen, die ihre Omnichannel-Strategie optimieren wollen, er abschließend die drei wichtigsten Säulen, um Omnichannel-Exzellenz im Marketing erreichen.

1. Organisation: Bringen Sie weltweit verteilte Marketingteams dazu, gemeinsam an einem Strang zu ziehen (mithilfe eines dezentralen Modells wie bei Roche Diagnostics oder durch einen völlig anderen Ansatz).

2. Prozesse: Legen Sie die teamspezifischen Aufgaben, insbesondere im Freigabezyklus, eindeutig fest.

3. Mindset: Stimmen Sie das gesamte Unternehmen auf ein gemeinsames Ziel ein (wie das Ziel von Roche Diagnostics, den Patienten relevantere Informationen zu liefern).